汽车保养技巧:A6L销量不振 奥迪真的危险了?

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A6L销量不振 奥迪真的危险了?

  文|朴言

  关于BBA三巨头,有这样一种说法:奔驰的精华是S级,代表豪华的极致;宝马的精华是3系,代表运动的精髓;而奥迪的精华是A6,代表气派与均衡。三个品牌不管经历怎样的波动,只要各自的根基没有动摇,就永远不会失败。

  可是现在,奥迪的根基,动摇了。

  A6L进入萎靡,奥迪真正的危机

  2018年全年,奥迪A6L卖了15.3万台,月均销量1.26万台;同期奔驰E级销量14.6万台,宝马5系卖了14.7万台,奥迪A6L以八折以上的优惠,换来了和奔驰宝马平起平坐的销量。而到了2019年1月换代之后,情况急转直下。

  今年前五个月,A6L累计销量37280台,月均销量不足8千,而E级和5系的销量分别达到了5.6万台和4.6万台,这还不是最糟,从4月开始,A6L的终端优惠已经放到了3-4万元,但这并没能扭转销量的下滑态势,当月仅售出6833台,5月份则只有6208辆,仅相对于E级、5系当月销量的一半。

  很显然,3-4万元的优惠还不足以说服奥迪的潜在客户,因为A6L换代过于迟缓,后期完全依靠超大幅度的优惠换取销量,所以人们已经习惯了30万出头买A6L,而新A6L换代后的综合产品力,说服不了消费者花更多的钱。

  这种危机,是奥迪从未遇到过的。

  就像桑塔纳曾经是大众的代名词,A6L曾经在中国人眼中,也几乎能代表整个奥迪品牌。奥迪在中国的兴起,以及持续多年强压奔驰、宝马稳坐销量冠军,最大的根基就是A6/A6L。

  上表是2007年以来A6L、E级、5系三款车的销量变化图,可以看到直到2012年之前,A6L的销量稳稳碾压E级、5系,累计销量比后两者的总和还多。从2012年下半年开始,5系才真正与A6L平起平坐,而奔驰E级是在2016年8月换代之后,才真正能够在销量上与A6L、系进行抗衡。

  但是,A6L近两年与竞品的平起平坐只是假象,换代之前的A6L,终端优惠已经达到了10万元左右,30万出头买A6L的比比皆是,整个车系的主销区间都集中在了35万元以内,而奔驰E级直到现在的主销区间还在39-46万,宝马5系的主销区间在37-45万,A6L在价格上,已经完全构不成与E级、5系的竞争关系。

  于是在今年年初换代后,A6L出现下面的销量变化,就非常合理了。

  A6L为什么会衰落?

  A6L的衰落有多方面的原因,从市场环境来看,A6L早些年之所以很火爆,主要是得益于公务市场的采购,那个时候私人消费者能够买得起豪华中大型轿车的人还非常少,而A6L低调、稳重的风格赢得了政府机关的青睐,单单这一部分需求,就为A6L贡献了相当可观的销量。

  无形之中,政府机关采购A6L又给这款车做了免费广告,让很多有资金实力的土豪、小老板也对其趋之若鹜,“不要惹开A6的,你永远不知道他什么身份”,这样一句话足以说服他们选择奥迪。

  而2010年之后,国内官本位思想逐渐淡化,政府自上而下的公车改革,也从根源上堵死了很多政府机关采购A6L的机会。这样一来,A6L=官车的形象就不再成立,奥迪A6L在国内的光环也消失了。

  销售策略方面,公务需求减少、官车光环消失,让A6L的品牌力大打折扣,为了弥补这一点,奥迪不得不以超大幅度的优惠来换取销量。在自己最重要的高端轿车上采取这一策略,对整个奥迪品牌都带来了极大的损害。七折虎八折豹的调侃,也应验到了奥迪身上。

  A6L虽然价格竞争力不强,但可观的销量让奥迪迟迟不愿进行换代,A6L换代步伐远远落后于奔驰宝马,当主销价格已经跌至30万出头时,A6L的品牌形象、乃至作为豪华品牌的尊严,受到了不可逆转的损害。于是,在A6L换代之后,尽管没多久就给出了和5系、E级相当的优惠,销量却根本无法实现逆转。

  最后是产品层面,A6L的换代主动阉割掉了自己最具品牌特性的技术——quattro全时四驱系统,虽然老A6L的四驱版销量也不高,但它代表着粉丝眼中的技术图腾,就像豪华之于奔驰、运动之于宝马,E级可以自信地说是同级最豪华的轿车,5系则可以自称同级最具操控质感的轿车,而失去全时四驱的A6L,却没有任何一点核心竞争力能够独步同级。

  从市场环境到经营策略再到产品研发,多重不利因素导致了奥迪A6L的萎靡,因为这款车对奥迪至关重要,所以A6L的萎靡带来的负面影响,绝不仅仅只是销量的损失。

  一线的销量,二线的品牌力

  从销量来看,奥迪依然是和奔驰、宝马同级的一线豪华品牌,但是在产品的价格竞争力和品牌力层面,奥迪已经沦落到二线阵营了。

  上表是奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系的市场概况,三款车型如今在销量上旗鼓相当,但是在市场竞争力层面,A4L已经明显落后对手。如今的A4L是三款车型换代最晚的,但它的终端优惠却远大于奔驰C级。宝马3系已经走到产品最末端,主销区间23-28万和A4L差不多,但这是因为宝马已经砍掉了328、330等高动力版本,在换代前只留下了320系列在售。

  再看主力SUV层面,Q5L与新一代X3都是在去年7月份换代,如今两款车的主销区间已经降至34-42万元左右,远低于2015年年底换代的GLC,这方面Q5L和X3都和奔驰GLC有很大差距。

  但需要额外指出的是,Q5L和GLC如今都是加长版本,宝马X3的国产则保持了标准轴距,这让它在空间方面就吃了不少亏,但整体价格竞争力和销量,依然能媲美Q5L。

  至于更低级别的A3,指导价18.86-25.09万,终端优惠后的价格已经下探到了15万以内,整体主销区间基本都在20万以下,价格上已经和自家兄弟车型高尔夫形成重叠,而思域、朗逸这类坚挺的合资紧凑级轿车,也已经成为A3的间接对手。

  除此之外,Q3作为一台紧凑级豪华SUV,换代前的终端价也早已跌破20万,而上市不久的全新车型Q2L,虽然指导价不过21.77-26.85万,终端优惠却也给到了5万元左右,即便如此,4月份的销量却只有2千多台。

  作为一个豪华品牌,奥迪的价格体系可以说从下而上都已经崩了,在更高端的A8L和Q7级别,两款车的存在感和竞争力也完全比不上奔驰、宝马的旗舰产品。核心车型A6L的换代,原本是奥迪扭转品牌颓势的最佳契机,却因为换代迟缓、产品力不足,导致销量萎靡。A6L这张王牌没打响,奥迪的未来就更加暗淡了。

  总 结

  戴姆勒CEO蔡澈前不久退休时,宝马专门为其制作了一个短片致敬,而奔驰随后也进行了官方回应进行互动,两个老牌德国车企的惺惺相惜,令人感动。而和之前很多次互动一样,这一次,奔驰宝马同样没带奥迪玩。

  BBA是我们中国人经常说的简称,但在奔驰和宝马眼里,奥迪其实一直不配作为它们的对手。如今销量、品牌双双遇挫的奥迪,还能在一线阵营待多久呢?

  完

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